Ocena wpływu proekologicznego charakteru opakowań na wizerunek marki
Evaluation of the packaging's pro-ecological character impact on brand image
Typ projektu: naukowo-badawczy
Słowa kluczowe: CSR ekologia wizerunek marki opakowanie
Słowa kluczowe (angielski): CSR ecology brand image packaging
Członkowie konsorcjum: Projekt nie był realizowany w ramach konsorcjum
Okres realizacji projektu: 2.11.2021 - 2.11.2022
Instytucja finansująca: Narodowe Centrum Nauki
Nazwa programu: Miniatura-5
Kierownik projektu: Dagna Siuda
Wartość dofinansowania: 7 700,00 PLN
Wartość projektu: 7 700,00 PLN
W ostatnich latach zauważyć można wzrost znaczenia wizerunku marki, a zwłaszcza jego elementów niezwiązanych bezpośrednio z funkcjonalnością produktu. Wśród społeczeństwa znacznie poszerzyła się świadomość zagrożeń płynących z nadmiernej eksploatacji zasobów przyrody, a rozmaite akcje społeczne prowadzą do zwiększenia zainteresowania odpowiedzialną konsumpcją. Coraz więcej marek podkreśla zatem swoje proekologiczne działania, jak np. wykorzystanie ekologicznych upraw lub materiałów z recyklingu, nietestowanie produktów na zwierzętach lub wegańskie składniki. CSR oparty na trosce o środowisko stał się elementem kształtowania wizerunku marek i oddziaływania na decyzje zakupowe konsumentów (Blasi, Brigato & Sedita, 2020; Han, et al., 2020). Jednym z ważniejszych elementów komunikacji marki, będącym nośnikiem informacji, kształtującym wizerunek oraz stanowiącym wyróżnik produktu, jest opakowanie (Celhay, Boysselle & Cohen, 2015). W kontekście proekologicznych działań opakowanie może postrzegane być w dwojaki sposób: opakowanie fizycznie przyjazne środowisku (np. biodegradowalne, dopasowane do wymagań gospodarki obiegu zamkniętego) – sustainable packaging (Herbes, Beuthner & Ramme, 2018; Steenis, 2018; Magnier & Schoormans, 2017) lub też opakowanie przekazujące informacje o działaniach w ramach CSR marki w zakresie troski o środowisko (Orquin, et al., 2019; Pancer, et al., 2017). W przedstawionym projekcie autorka pod pojęciem „opakowanie o proekologicznym charakterze” rozumie takie, które komunikuje prośrodowiskowe działania marki. Celem projektu jest ocena wpływu proekologicznego charakteru opakowań na wizerunek marki. Autorka zdefiniowała także dwa cele szczegółowe: C1: Identyfikacja typów działań proekologicznych, na które zwracają uwagę konsumenci podczas podejmowania decyzji zakupowych (np. wykorzystanie ekologicznych materiałów, ekologiczne uprawy, nietestowanie na zwierzętach, itp.) w oparciu o ocenę informacji na opakowaniach. C2: Ocena wpływu proekologicznych opakowań na postawy i zachowania poszczególnych grup wiekowych respondentów. Dane w projekcie zebrane będą za pomocą bezpośrednich badań jakościowych z wykorzystaniem metod projekcyjnych. Autorka planuje przeprowadzić badania w 8-osobowych grupach fokusowych. wykorzystując techniki takie, jak phrase completion, czy kolaż, związane z sytuacją wyboru produktów z proekologicznym lub tradycyjnym opakowaniem. Planowane jest wykonanie badań wśród pełnoletnich konsumentów z województwa łódzkiego, podzielonych na grupy wiekowe, obejmujące respondentów w wieku 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64 oraz 65 i więcej lat. Uczestnikom badania przedstawione zostaną opakowania produktów markowych z czterech grup produktowych w dwóch wariantach – zawierającym elementy świadczące o proekologicznych działaniach marki i właściwościach produktu oraz takich elementów pozbawionym. Grupy produktowe, wytypowane przez autorkę, obejmują produkty spożywcze, kosmetyki, środki czystości oraz małe AGD. Badanie to będzie mieć na celu zbadanie reakcji konsumentów na proekologiczny charakter opakowania i jego wpływu na odbiór marki. Dodatkowo, uczestnicy poproszeni będą o samodzielne zaprojektowanie opakowania o charakterze proekologicznym, co pozwoli zidentyfikować najważniejsze dla nich aspekty CSR związanego ze środowiskiem naturalnym. W kontekście rosnącego znaczenia aspektów proekologicznych w zarządzaniu wizerunkiem marki, autorka wyraża nadzieję, iż realizacja proponowanego projektu badawczego umożliwi uzupełnienie luki teoretycznej dotyczącej – zwłaszcza w literaturze polskiej – braku charakterystyki oddziaływania proekologicznego charakteru opakowań na wizerunek marki, a także wypełnienie luki empirycznej w badaniach postaw konsumentów, należących do różnych grup wiekowych, wobec ekologicznego CSR marek, wyrażonego poprzez opakowania oferowanych produktów. Wyniki proponowanych badań mogą wpłynąć na dalszy rozwój nauk o zarządzaniu i jakości poprzez lepsze poznanie wpływu CSR związanego ze środowiskiem na wizerunek marki oraz zidentyfikowanie możliwości skuteczniejszego kształtowania owego wizerunku poprzez proekologiczny charakter opakowania produktu.
Recently, a growth of importance of the brand image can be noticed, especially when to comes to the elements not directly related to the product’s functionality. The awareness of the dangers arising from over-exploitation of natural resources has increased significantly among the society, and various social campaigns lead to wide interest in responsible consumption. Therefore, multiple brands emphasize their pro-ecological activities, such as the use of recycled materials, not testing products on animals or vegan ingredients. CSR based on concern for the environment has become an element of shaping the brands’ image and influencing consumer purchasing decisions (Blasi, Brigato & Sedita, 2020; Han, et al., 2020). One of the crucial elements of brand communication, , shaping the image and distinguishing the product, is the packaging being the information carrier (Celhay, Boysselle & Cohen, 2015). In the context of pro-ecological activities, packaging can be perceived in two ways: physically eco-friendly packaging (e.g. biodegradable, adapted to the requirements of the circular economy) - sustainable packaging (Herbes, Beuthner & Ramme, 2018; Steenis, 2018; Magnier & Schoormans, 2017) or a packaging that provides information about the brand's CSR activities in the field of environmental care (Orquin, et al., 2019; Pancer, et al., 2017). In the presented project, the author understands the term "eco-friendly packaging" as the one used to communicate the brand's pro-environmental activities. The aim of the project is to evaluate the impact of the pro-ecological character of packaging on the brand image. The author also defined two specific goals: C1: Identification of the pro-environmental activities types that consumers pay attention to when making purchasing decisions (e.g. use of organic materials, organic farming, non-animal testing, etc.), based on evaluation of information on packaging. C2: Assessment of the impact of environmentally friendly packaging on the attitudes and behavior of specific age groups of respondents. The data in the project will be collected by means of qualitative research with the use of projection methods. The author plans to conduct research in 8-person focus groups. using techniques such as phrase completion or consumer collage, related to the situation of choosing products with environmentally friendly or traditional packaging. The research is planned to be carried out among adult consumers from the Łódź Province, divided into age groups, including respondents aged 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64 and 65 and more. The participants of the study will be exposed to the packaging of branded products from four product groups in two variants - containing elements that demonstrate the brand's pro-ecological activities and product properties, as well as without such elements. The product groups selected by the author include food products, cosmetics, cleaning products and small household appliances. The research will investigate consumer responses to the pro-ecological messages on the packaging and its impact on brand perception. In addition, participants will be asked to design pro-ecological packaging, which will allow them to identify the most important aspects of CSR related to the natural environment. In the context of the growing importance of pro-ecological aspects in brand image management, the author expresses the hope that the implementation of the proposed research project will make it possible to fill the theoretical gap regarding - especially in Polish literature - the lack of characteristics of “green” packaging’s impact on the brand image, as well as filling the empirical gap in evaluating consumer attitudes towards the ecological CSR of brands, expressed through the packaging of the offered products. The results of the proposed research may influence the further development of management and quality sciences by better understanding the impact of environmental CSR on the brand image and identifying the possibilities of shaping this image more effectively through the pro-ecological nature of the product packaging.
Powrót